El Marketing Digital está cambiando muchas cosas, incluso la forma en que se enfoca el proceso de creación que es el NAMING.
En realidad, para esta semana tenía preparado otro post sobre otro tema del Marketing Digital, pero una experiencia que he tenido esta semana sobre el proceso del NAMING, me ha hecho investigar más a fondo el tema y he pensado que este te podría interesar.
Bueno, el NAMING, es el proceso que nos ayuda a encontrar un nombre comercial o marca de una de una empresa que ofrece un bien o un servicio. Y es una de las piezas más importantes de nuestra estrategia de marketing digital .
La competencia en los mercados hace que el Nombre comercial o el NAMING, como se conoce en inglés (en realidad NAMING, es el proceso a través del cual se encuentra un nombre para configurar una marca), cobre cada vez más importancia.
Es una de las herramientas más importantes para que nos reconozcan y nos distingan, a la vez que nos posicionen en el mercado.
No compramos los productos (bienes o servicios) únicamente por las necesidades que nos satisfacen, sino que también los compramos por su simbología en la que hay componentes psicológicos, sociológicos y antropológicos.
Psicológicos por lo que nos puede inspirar esa marca solo con oír o leer su nombre, nos puede evocar recuerdos de la infancia o momentos felices.
Sociológicos porque muchas veces elegimos la marca en función del grupo social en el cual nos movemos.
Antropológicos: Muchas veces consumimos en función de la educación que hemos recibido y en función de una cultura familiar o local.
Estos aspectos están recogidos en la marca que es la que transmite a las personas la promesa y los valores del producto.
La marca tiene tres elementos clave, que son el LOGO, el ESLOGAN y el NOMBRE.
El Nombre comercial o NAMING, es uno de los aspectos más importantes de la MARCA, y de la arquitectura de marca, junto con el logo y el eslogan (como dicen algunos ahora Tag Line) ya que según el nombre puede condicionarnos la evolución futura de los nombres que elijamos para los nuevos productos que lancemos.
El LOGO es la representación gráfica de la MARCA. ¿Quien al ver una estrella de tres puntas no recuerda inmediatamente un Mercedes?
El ESLOGAN o Tag Line es lo que reafirma el valor de la marca. Por ejemplo, el de Volkswagen (que cambió a raíz de la crisis de las emisiones) es DAS AUTO.
El NOMBRE COMERCIAL o NAMING, es uno de los aspectos más importantes de la MARCA, y de la arquitectura de marca, junto con el logo y el eslogan (como dicen algunos ahora Tag Line) ya que según el nombre puede condicionarnos la evolución futura de los nombres que elijamos para los nuevos productos que lancemos.
Un ejemplo interesante de ARQUITECTURA DE MARCA es el de APPLE, con sus diferentes marcas, las más potentes empiezan por “I”; IMAC, IPHONE, IPOD, IPAD, IMUSIC, ICLOUD, O IOS y las que tienen un marcado menos potente utilizan otros nombres MACBOOKS, los APPLE WATCH, o el APPLE TV, aunque todos relacionados con MAC o APPLE.
Son nombres tan potentes que por ejemplo IPAD, no está ni posicionado en Google cuando buscamos por la palabra TABLET, ya que se quiere diferenciar de este concepto.
En un mercado como el de MARKETING DIGITAL, es muy importante que el reconocimiento sea inmediato. Y el NAMING, es uno de los factores más importantes dentro de la estrategia de la marca.
Un NOMBRE COMERCIAL, para que funcione ha de cumplir con ciertos atributos para que sea aceptado positivamente por las personas que buscan nuestros productos:
Ha de ser apropiado, por ejemplo, si vendemos agua, poner un nombre que recuerde a SECO, no sería apropiado.
Ha de tener un sonido agradable y fácil pronunciar (por que ayuda a la recordación). Por ejemplo, poner a un producto Estrabilístico o Esternoqueidomastoideo (aunque sea para vender un producto relacionado con los músculos), no sería lo más apropiado, son difíciles de pronunciar y por lo tanto son más difíciles de recordar.
Hay que procurar buscar un nombre que no tenga un doble sentido y que además este dobles sentido pueda ser peyorativo y que se puedan hacer chistes con él.
Si es el nombre de una marca que se va a internacionalizar, hay que tener en cuenta cual es el significado en los diferentes países. Por ejemplo, si queremos comercializar una bebida en Colombia, no le pongamos COLA, porque significa otra cosa.
Y en España tuvieron que cambiar el nombre a un Mitsubishi, que se llamaba Pajero, por Montero.
Actualmente también es importante el tema semántico (en cuanto a significado), no olvidemos que lo que conocemos como Web Semántica está creciendo como la espuma.
Las personas buscan por lo que quieren encontrar para satisfacer una necesidad u obtener información y en este caso utilizan palabras que identifican una producto que les va a solucionar una necesidad. O sea buscan por categorías funcionales.
Desde este punto de vista es bueno que el nombre sea una palabra que sugiera algún beneficio o funcionalidad del producto, como por ejemplo Cortefiel.
O una palabra que sugiere lo que el producto ofrece como por ejemplo AVANZIA.MARKETING o YASEMARKETING. O también HOLALUZ, que describe perfectamente el producto.
También podemos utilizar nombres abstractos, aunque el esfuerzo en comunicación y por lo tanto la inversión en publicidad es mucho mayor, este es un aspecto importante a tener en cuenta de cara a presupuestos de publicidad, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas.
Dentro del proceso de encontrar un nombre (aunque cada maestrillo tiene su librillo), comúnmente es:
- Hacer una reunión con los responsables, gerentes, jefes de departamento, personal del departamento comercial, algunos clientes de confianza (ellos a veces saben más que nosotros) para encontrar ideas sobre el concepto de la nueva marca. En esta reunión se hace un brainstorming, o sea una lluvia de ideas. Yo en este caso también empleo técnicas de marketing lateral.
- A partir de las ideas recogidas, se realiza otra reunión con las personas del departamento de marketing (o los consultores de marketing de la empresa), la gerencia, y los responsables de la nueva marca, para fijar el concepto, la promesa y el valor de la marca.
- Si hay presupuesto, con estos datos contratar una empresa de NAMING, si no hay presupuesto, empezar pensar en el nombre.
- A partir de aquí crear una lista de nombres y ver cual gusta más. En este punto también es bueno contrastarlo con personas de fuera de la empresa, como clientes y proveedores (a veces los proveedores que suelen conocer bien el mercado pueden aportar buenas ideas).
- Una vez que hay un nombre ganador, hay que investigar si está registrado o no.
- Si no está registrado, ¡bingo! Pero si está registrado, habría que empezar el proceso a partir del paso d).
Este es el proceso que se ha utilizado normalmente hasta ahora.
Pero actualmente con en el nuevo comportamiento de las personas en el proceso de compra en el que en donde primero buscan información es en INTERNET, el proceso ha cambiado, ya que, en el MARKETING DIGITAL, influyen más factores como;
- en como las personas buscan nuestro producto
- como se ve esa categoría de producto en las redes sociales.
- ¿puede llamar la atención nuestro nombre en un mercado cuasi perfecto?
- ¿El mapa mental de la persona que busca le va a permitir asociar el nombre con el beneficio de la marca? Porque hay que pensar que las personas tardan apenas unos segundos en fijarse en una impresión en google y si no le evoca nada, va a pasar a la siguiente.
Entonces vemos que hay nuevos factores que han aparecido, por lo que el proceso actualmente es el siguiente;
- hacer un estudio en internet de la competencia, cuales son las marcas mejor posicionadas en SERP’S y hacer un listado, para acercarnos o alejarnos, en función de cual sea nuestra estrategia si de seguidor o de innovador.
- Hacer una reunión con los responsables, gerentes, jefes de departamento, personal del departamento comercial, algunos clientes de confianza (ellos a veces saben más que nosotros) para encontrar ideas sobre el concepto de la nueva marca. En esta reunión se hace un brainstorming, o sea una lluvia de ideas. Yo en este caso también empleo técnicas de marketing lateral.
- A partir de las ideas recogidas, se realiza otra reunión con las personas del departamento de marketing (o los consultores de marketing de la empresa), la gerencia, y los responsables de la nueva marca, para fijar el concepto, la promesa y el valor de la marca.
- Si hay presupuesto, con estos datos contratar una empresa de NAMING, si no hay presupuesto, empezar pensar en el nombre.
- A partir de aquí crear una lista de nombres y ver cual gusta más. En este punto también es bueno contrastarlo con personas de fuera de la empresa, como clientes y proveedores (a veces los proveedores que suelen conocer bien el mercado pueden aportar buenas ideas). Aquí entra en juego la lista que hemos realizado en el punto a).
- Una vez que hay un nombre ganador hay que investigar si:
Está cogido en algún dominio.
- Hay perfiles de redes sociales con ese nombre. Tienen que estar las redes más importantes sin el nombre que hemos decidido.
- Hacer un análisis profundo de las redes sociales que tienen el nombre y ver si son activas o no.
- Hacer un análisis de la actividad que realizan. En el sentido de que pueden representar perfiles que se dediquen a otra actividad.
- Facilidad o dificultad de posicionarlo orgánicamente en los buscadores.
- Hacer un análisis SEO, tanto del nombre como del eslogan que lo acompañe.
- Como internet es un entorno de búsqueda de información semántico, tendremos que buscar un eslogan o tag line que acompañe al nombre y que contenga las palabras clave que más se busquen pero que a la vez tengas menos competencia o haya una competencia de mala calidad. Claro que el eslogan ha de hacer juego con el nombre.
- Finalmente habrá que investigar si el nombre está registrado.
Como ves el proceso ha cambiado y se ha alargado para conseguir un nombre de éxito.
Seguro que tu puedes aportar mas al tema del NAMING y el MARKETING DIGITAL.
Nos ayudas?
César T. Gil
Marketing Senior
avanzia.marketing
Para escribir este post he utilizado las siguientes fuentes:
- https://www.almasdepapel.es/que-es-el-naming/
- e-marketing, Juan Luis Mayordomo, gestión 2000
- Marketing, Conceptos y Estrategias, Miguel Santesmases Mestre, 6ª edición. Pirámide.
- Marketing Lateral, Philip Kottler y Fernando Trías de Bes, editorial Pearson.
- http://nombra.com/blog/la-ciencia-del-naming/
Añadir nuevo comentario